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I nuovi spazi temporanei ed espositivi:
comunicazione e cultura aziendale oltre il prodotto,
attraverso il progetto, la temporaneità e il design.

di Arturo Dell'Acqua Bellavitis

Professore Ordinario al Politecnico di Milano, Direttore Dipartimento Indaco
e Vicepresidente Triennale di Milano.

La profonda e continua evoluzione in corso negli spazi retail, nel modo di intendere il rapporto tra i prodotti, il pubblico, la comunicazione dei brand e il mercato, si inserisce in scenari complessi, e per loro natura fluidi, che mettono in nuova relazione e nello stesso tempo in discussione strutture storiche e consolidate.

Tra i mutamenti più significativi responsabili del cambiamento possono essere considerate le nuove attuali direzioni globali dei mercati e degli orizzonti d'acquisto, così come le nuove consapevolezze da parte dei consumatori, la maggiore facilità nell'acquisire e confrontare informazioni, un diverso e mutevole rapporto con i concetti di qualità e valore - costo, e, fondamentale, l'influenza del "retail entertainment", così come quella dell'"eduentertainment".
Tendenze queste a carattere internazionale, che postulano sempre più ipotesi di fertilizzazione incrociata tra saperi diversi e quindi figure professionali aperte alla multidisciplinarietà e alla contaminazione culturale.

Queste importanti tendenze, che stanno progressivamente trasformando, in tutto il mondo, i punti vendita in luoghi capaci di intrattenere, informare ed educare in modo piacevole e lieve, possono essere percepite progressivamente in ogni tipologia di spazio destinato ad ospitare una relazione tra pubblico, prodotti e servizi, come accade ad esempio nei nuovi spazi espositivi fieristici e non, e i punti vendita temporanei, spazi non convenzionali come i guerrilla store, e ne modificano la forma, l'ispirazione e le caratteristiche.

Questi nuovi spazi, che esprimono oggi profonde mutazioni di funzioni e di concetto, stanno assumendo una crescente importanza nel panorama del mondo fieristico e del retail, e possono essere considerati una delle evoluzioni più attuali della capacità di comunicare al pubblico, a partire dal progetto, messaggi, valori, qualità, ma anche emozioni, entertainment, atmosfera.

Oggi infatti ogni esperienza d'acquisto deve essere coinvolgente, multisensoriale e gratificante anche sul piano estetico, e la temporaneità, come la trasformabilità, che catalizzano su questi spazi l'attenzione del pubblico e degli operatori, ne esprimono l'attualità e la sintonia con le più avanzate esigenze del mercato.

Il modello "Fiera" e l'Exhibition Design
Nel corso degli ultimi trenta anni, il sistema espositivo fieristico si è evoluto nella funzione e nella forma.
Sono cambiate le strutture, i quartieri, gli spazi, perché soprattutto sono cambiate le motivazioni per cui si partecipa ad una fiera, che si sono affinate e delineate, e sono oggi divenute più complesse e articolate.

Superato il semplice concetto di "esserci", si è consolidato il concetto fondamentale di "esserci come si è", con la propria immagine globale e precisa, capace di comunicare il modo esatto in cui si vuole essere recepiti.
Immagine, ma anche e soprattutto, data la competenza e la conoscenza del mercato del pubblico specializzato a cui generalmente le manifestazioni fieristiche si rivolgono, contenuti, valori, storia aziendale, innovazione, individualità e unicità dell'azienda.

Lo spazio espositivo può essere oggi definito come un'unità locale temporaneamente rappresentativa dell'individualità dell'espositore, che dall'architettura ai materiali, dall'illuminazione alle dinamiche dei flussi, dai codici cromatici al linguaggio dei dettagli, deve saper trasmettere in modo immediato e comprensibile il punto più avanzato della cultura dell'azienda e del suo ruolo e posizionamento nel mercato.

I nuovi linguaggi espositivi e l'evoluzione degli spazi
I quartieri fieristici e gli organizzatori hanno recepito in questi anni le mutate esigenze delle aziende e i nuovi linguaggi espositivi e favoriscono soluzioni tecniche un tempo non possibili, come l'aggregazione di spazi interni e la personalizzazione dei corridoi, che permettono progettazioni di maggior prestigio, originalità e impatto sia per volumi e dimensioni che per qualità architettoniche.
Sempre più frequentemente possono essere utilizzate anche aree esterne ai padiglioni, appendici contigue ai padiglioni, che consentono di sviluppare ad esempio le strutture in altezza, moltiplicando di due o tre volte le rigide elevazioni massime di 2,50 - 3 metri degli stand tradizionali.

Questo sofisticato ma molto concreto processo di traduzione espressiva, di suggestione e materializzazione di valori, quasi sempre tra l'altro, in evoluzione interna, è affidato ai progettisti e naturalmente al design, il cui ruolo è sempre più determinante e trasversale, nella particolare e attualissima direzione dell'Exhibition Design.

Temporary Space e punti vendita innovativi: nuovi scenari e ruolo del design
Il design è elemento chiave anche nell'evoluzione degli scenari del retail, dove in questi anni, ma si può dire ogni giorno, molti punti di riferimento sono in continua evoluzione: concetti, funzioni e di conseguenza gli spazi si modificano e vengono plasmati dalle trasformazioni del mercato, dalle spinte del marketing, dagli atteggiamenti dei consumatori.

Nascono spazi non convenzionali, caratterizzati dalla temporaneità, e spesso anche dalla trasformabilità, difficili da catalogare o da omologare, in continua ridefinizione, progettati per vivere poche settimane o pochi giorni.

Tempi compressi, per spazi che devono però comunque costruire identità di marca e dare vita ad una relazione attiva ed efficace con il pubblico, tra il pubblico e i prodotti, e che chiedono per questo riflessioni formali complete e consapevoli in sede di progetto e di realizzazione.

Guerrilla marketing, marketing emozionale ed Event Design
Mercati estremamente competitivi, globalizzati ma contemporaneamente sempre più sfaccettati in nicchie parcellizzate ed estremamente "locali" di consumi e consumatori, chiedono al marketing strategie di approccio diverse e politiche commerciali a più livelli.

I contributi del marketing esperienziale ed emozionale convivono con le tecniche
aggressive del "guerrilla marketing", i diversi sistema-prodotto, come ad esempio la moda, l'entertainment, i prodotti tecnologici, come i servizi più immateriali, si confrontano e si arricchiscono reciprocamente di sfumature di linguaggi e di capacità di comunicare, e danno vita a punti vendita di grande innovatività.

Esclusivi e rarefatti concept store vivono accanto a guerrilla store aperti come si diceva magari per pochi giorni, mentre raffinati ed elegatissimi negozi flagship, che occupano spesso interi palazzi, presidiano i quartieri più eleganti e internazionali delle metropoli globalizzate, per rappresentare la marca, non per vendere, compito spesso assolto in larga misura da outlet monomarca, essenziali oppure di fascino.

Analoghe trasformazioni sono rilevabili in questi anni nella progettazione degli spazi per gli eventi: manifestazioni sportive, musicali, artistiche, dove alle complesse funzioni di entertainment e alla dimensione della temporaneità e al rapporto con lo spazio esterno si aggiunge spesso l'esigenza di trasferibilità e trasporto delle strutture.

Sempre e comunque, in questi e in altri contesti, ogni prodotto e ogni proposta al pubblico deve saper parlare la lingua riconoscibile della propria unicità, integrando i codici tradizionali di visual merchandising con i più attuali linguaggi visivi.

Grande importanza hanno in questa evoluzione i nuovi materiali oggi a disposizione del progettista, i nuovi apparecchi di illuminazione architetturale e di diffusione sonora e delle profumazioni, e le nuove tecnologie costruttive e di montaggio.

Sono competenze complesse e per molti aspetti innovative, e per queste ragioni POLI.design ha deciso di dedicare un nuovo corso di Alta Formazione a questi attualissimi settori, dove la collaborazione tra aziende attente a questi aspetti di evoluzione del mercato e progettisti professionalmente preparati a comprenderne ed utilizzarne i linguaggi e le potenzialità, possono produrre risultati importanti. Per le singole aziende, per i progettisti, ma anche per l'intero sistema e per la cultura del settore.